文 丨 游戏那点事 丨雀雀子

在游戏走给服务化，运营周期动辄拉长至5年以上的当下，大家对一款游戏成功和否的评判，已经不再局限于上线初期的爆发表现，而是看它能不能维持长期稳定的玩家留存。由此可见，精细化的运营活动主题（Live Ops）在其中的重要性越来越高。

但要把这件事做好却没那么简单。近日，Sensor Tower在收购运营活动主题情报企业Playliner后，发表了一篇关于游戏运营活动主题的深度报告。报告给出的数据特别现实，在2024年收入排行前1000的运营活动主题游戏中，有78%的游戏在2025年上半年的收入出现同比下滑，其中甚至有6款产品的收入降幅超过了1亿美元（约7.1亿人民币）。

虽然如此，市场也并非全无亮点。同期7款游戏实现应用内购买（IAP）收入增长超1亿美元，其中3款增幅突破2亿美元（约14.2亿人民币），分别是点点互动的《Whiteout Survival》（无尽冬日）、FirstFun的《Last War: Survival》，以及柠檬微趣的《Gossip Harbor》。这三款游戏被报告称为“严谨开展运营活动主题优化的典范”。

进一步观察这些成功产品的案例可以发现，高频率、高质量的运营活动主题是它们的共同特征。《无尽冬日》在不久前的7月就举办了50场变现活动主题，《Gossip Harbor》现在以来也已推出39个新大型活动主题。

持续的内容更新无疑有助于维持玩家的新鲜感，但更重要的是，它们都基于自身产品特性，构建出了一套结构清晰、节拍得当的活动主题策略，才能有效拉动用户留存，继而对营收产生积极影响。

对于那些想要实现“常青”的产品而言，打造这样壹个可持续的生态运营体系已不再只是可选项，而越来越成为一项必要能力。

那么，这些头部游戏的运营活动主题具体是怎样设计的？其他厂商又可以从中得到啥子经验，进一步打造相似的成功呢？

一、《无尽冬日》：紧张却不失包容的“保守型PVP”

不止是2025上半年，把时刻跨度延长到近两年的时刻来看，《无尽冬日》都是移动游戏行业的赢家。Sensor Tower数据显示，截至8月底，游戏全球累计收入突破33亿美元（约235亿人民币），且到现在还稳居全球60多个民族和地区iOS畅销前10。

《无尽冬日》能够在上线两年内得到高速增长，离不开丰盛的运营活动主题。据统计，2024年6月以来，该游戏每月均推出50个活动主题以上，保证活动主题频率的同时，活动主题类型也呈现出高度多样化，并着重在尝试方面平衡休闲和战略两类玩家。

其中，月度活动主题是本报告的关注重点。可以看出，《无尽冬日》的月度活动主题侧重于团体竞争，并通过此类活动主题激发个人和团体竞争觉悟，同时满足玩家的社交需求。

例如说，“联盟对决”聚焦各服务器之间排行前20的联盟对战；“冰原之王”/“酋长之厅”则是跨服排行榜活动主题；“联盟动员”是将每6个服务器编为一组进行比拼。

这里面最受欢迎的是全服争夺高价格奖励的“权力之巅”，也是4个月度活动主题里唯一包含综合PVP战斗的核心活动主题。在内容设计上，该活动主题主要遵循“完成任务获取积分-其中一方占领对手主城堡-根据个人贡献发放奖励”这一闭环，通过扩大竞争单位（服务器而非联盟），减小个人对整体战局的影响，避免出现个别拖累团体的情况，是一种容错性更大的服务器PVP形式。

在每次活动主题的开始，都会有壹个显示实时情形和每天进度的窗口，算是一种心理方面的设计，页面进度可以激励玩家时刻产生想要“逆袭”或者“乘胜追击”的动力，进而投入更多时刻和资金去完成任务。

除了这些之后，活动主题的三大阶段“备战”、“战斗”、“排行”也会激励玩家定期返回游戏查看结局，且都有阶段性奖励和反馈，一定程度上保证了游戏的正反馈尝试。

在促进消费方面，《无尽冬日》会通过整合日历，把不同类型的活动主题事件相关联，形成壹个循环的消费生态，使玩家投入参和成本。就比如“幸运转盘”这个活动主题，虽然每两周只放开三天，但会和月度活动主题“权力之巅”和“冰原之王”同步，为高付费玩家提供战前消费入口。

“幸运转盘”本身也采用多种方法强化玩家的参和动机，一方面，它以转盘抽卡的形式帮助玩家更新新鲜神话英雄，而游戏中此类英雄的更新途径本就有限，这就让转盘活动主题显得更具价格。

另一方面，活动主题限制不收费次数。玩家在用完不收费机会后，再想要转盘就得购买含旋转货币的活动主题礼包，每天只限购一次，但之后可用宝石（硬通货）继续参和，既制造稀缺性，又能给予玩家占实惠的感觉。

除了这些之后，转盘还设有里程碑奖励机制，随着投入增加，玩家可按梯度解开更高档位奖励，进一步强化了“实惠”和“实用”的感受，推动消费愿望持续转化。

因此小编认为啊，《无尽冬日》收入的大幅提高，得益于其综合的游戏设计和盈利方式。

在深刻领会玩家心理、平衡不同活动主题类型，以及持续通过数据驱动进行活动主题优化的基础上，游戏构建了一套由月度跨服PVP为核心的活动主题体系，而且注重和氪金活动主题之间的整合和协同，从而实现用户留存和营收双提高的目标。

（现在3月《无尽冬日》的日均游戏时长达到峰值，超过75分钟）

二、《Gossip Harbor》：引导付费的秘籍是制造“稀缺性”

Sensor Tower将柠檬微趣旗下的《Gossip Harbor》作为第二个重点解析案例，这款游戏虽然是休闲类的外表，却具备扎实的内核设计和成熟的商业化活动主题体系。

从市场表现来看，《Gossip Harbor》的成绩颇为亮眼，7月末上线的限时活动主题“Triennial Triumph”带动游戏单日流水创下历史新高，在Sensor Tower新鲜公开的8月出海手机游戏收入榜中稳居第3名。

而它之因此能够后来居上，决定因素在于游戏在活动主题尝试方面做到了深度优化，达到了同类产品中的顶尖水准。

因此，Sensor Tower在报告中着重解析了《Gossip Harbor》在活动主题设计方面所带来的经验，展示了游戏为何能在进入水深火热的合成赛道后仍然有效地吸引、留住玩家并实现变现。

1. 连续不断的运营活动主题。

和《无尽冬日》相似，《Gossip Harbor》同样保持了高频率的活动主题更新，每月上线活动主题数量可达30至40个，为玩家提供多发活动主题刺激。到2025年4月，这一数字更是飙升到73个，以密集而丰盛的内容安排维持玩家的参与动力。

能够看出，“相册收集”和“赛季通行证”这两个活动主题是游戏用以长期留存的核心框架，并在此基础之上，还部署了包括每天任务、周任务在内的里程碑奖励、每天锦标赛以及常规商店优惠等多种辅助活动主题。除了这些之后，每月还也许推出独特的限时任务作为内容补充。

种种常规和特别规的活动主题叠加，形成了相互补充的连贯体系。比如“相册收集”负责创新长期追求目标，而通行证奖励和短期活动主题则不断激励玩家参和核心方法循环。这种平衡的方式既能够保持游戏的触达性，同时仍然提供了挑战和成就感。

2. 制造方法紧迫感，顺势推出优惠。

这一经过发生在“相册收集”活动主题临近结束时。随着玩家进度接近100%，获取重复卡牌的概率也越高，此时，如果还是缺少1-2张稀有卡牌，许多玩家就会产生强烈的“必须集齐”的冲动。

《Gossip Harbor》正是瞄准了这一时机，在活动主题最后一天推出了一项极具针对性的礼包：玩家可以0.99美元的特惠价格，随机获取三张稀有卡牌中的一张。

该礼包决策门槛极低，并明确附上优惠期限，在一定程度上能够刺激冲动消费。而礼包的随机机制一方面能够增强趣味，另一方面，翻到重复卡牌也会促使二次购买，价格通常也更高，进一步提高了变现空间。

因此这种策略的执行存在三个阶段：首先是主动创新紧迫感（如集卡进度差最后一点），其次找准玩家的心情转变点，锁定购买动机（如强烈的全收集欲望），最后推出低决策成本、高时效性的优惠方法，能够有效地保持玩家的参和度和动力。

3. 常态化的周活动主题

和前述策略相呼应，《Gossip Harbor》在新鲜推出的周常任务设计中，同样紧紧围绕玩家对“相册收集”的需求，将卡包配置为终极奖励。利用玩家对“凑齐最后一张卡”的渴望，激励他们连续七日每天登录完成任务拿到卡包，旨在提高游戏第7日留存率。

（在此之前，卡包的活动主题时长仅为24小时且每周只出现1-2次）

通过解析玩家在什么时候诞生了如何强烈的需求，开发者可以精确地找到游戏设计的“痛点”，并据此调整付费策略，才会带来更好的长期玩家留存率和满意度。大家可以从下图的动向看出，《Gossip Harbor》的运营活动主题绝大多数对玩家心情和参和度产生了积极影响。

（截到现在年7月，《Gossip Harbor》的月活超过1600万）

因此在未来，对休闲手机游戏而言，运营活动主题的重要性也许将超越以往，成为支撑游戏长期表现的决定因素要素。

三、小结

根据SensorTower的解析报告显示，在所研究的产品群体中，中核策略类游戏（如无尽冬日）2025年上半年在该细分市场的IAP收入份额较2024年同期增长了25%；而同属该群体的休闲益智类游戏（如Gossip Harbor），同期贡献了品类总IAP收入的63%。

这两大类别游戏在2025年上半年共创收77亿美元（约合54.8亿元人民币），正在全球市场中开辟新的增长途径。

《无尽冬日》和《Gossip Harbor》分别为大家提供了重度策略和休闲益智，这两类游戏中活动主题设计的成功典范。而有意思的是，虽然品类不同，它们在活动主题设计的基本动机上却展现出很高的相似性。

例如说，两者的活动主题日历之间都含有一定连贯性，给玩家形成层次化的尝试；同时，都注重推想玩家心理，在最需要的时候针对性推送消费机会。这在《无尽冬日》里体现为礼包限购和稀有英雄养成，在《Gossip Harbor》里则是在集卡进度的末尾进行优惠推送。

虽然活动主题的设计逻辑基本一致，但在Playliner看来，头部产品的成功并非仅仅在于开展了几许个运营活动主题，而是采用了正确的运营活动主题方式。他们将运营活动主题体系性地划分为变现类、进度类和社交类三大类别，并发现头部产品往往会基于自身品类特征，有针对性地选择活动主题组合和推进的节拍。

具体来看，休闲益智类游戏主要是利用回合内消耗品、关卡障碍和收集解谜机制提高尝试，通常会以长期通行证/相册收集活动主题驱动留存，并叠加短期优惠、进度活动主题及锦标赛作为补充收益来源。

而中核策略游戏则侧重用多样化的排行榜来激发玩家的荣誉感和竞争心理，以大规模PVP（服务器对战、公会战）为核心构建活动主题体系，锦标赛机制因此成为这类游戏激励体系的核心，也是头部产品普遍采用的活动主题方法。

在保持玩家的兴趣的同时，这些产品也创新许多盈利点，通过在活动主题设计中精准平衡用户尝试和付费引导，不仅实现了短期收益的提高，也逐步构建出健壮的商业化生态，最终在竞争激烈的市场下形成一套可持续的增长玩法。

这也进一步表明，当前游戏市场的竞争已从单纯的内容开发，更新到运营策略的综合较量。构建一套科学、连贯且实时迭代的运营策略，不仅是一种优势，也已经成为了壹个必需品。

https://sensortower.com/zh-CN/report/live-ops/download