编辑｜手机游戏那点事｜欧苟

近日，Unite Shanghai 2024于上海虹口北外滩举行。在众多分会场中，增长专场无疑是值得关注的亮点其中一个。

围绕2024年新鲜的行业变化动向、怎样实现获客和商业化增长等难题，来自各领域的专家、开发者和行业精英，借着这次机会展开了面对面的深入探讨。

作为此次专场会议的主办方，Unity Grow增长化解方法在移动游戏和应用出海领域有着显著的优势。

截至2024年底，在榜单前100的游戏里，共有84款通过Unity实现了业务增长。

通过为众多开发者提供全链路的化解方法，Unity Grow成功助力开发者，为他们实现了可观的国际化增长和商业化变现。那么，针对2024年的变化动向，他们又会交出如何的答卷呢？

来自Unity的首席游戏解析师兼顾问Nathan TenBoer，带着团队收集整理的一手数据，在增长专场上讲述了他们对于当下市场变化以及未来用户需求的领会。

下面内容是Nathan TenBoer演讲的文字同享：

大家好，我叫Nathan TenBoer，是Unity首席游戏解析师兼顾问。我的专业背景是游戏数据解析，而且已经在这个领域职业了四年多。

很幸运地，我能够通过来自Unity各个产品系列的一手数据，来解析游戏行业的现状和动向，从而帮助其他游戏和应用从零开始到取得成功。

今天也特别荣幸，有机会和大家同享一些数据解析的经验和看法，希望大家能从中发现有趣的内容并有所收获。需要说明的是，大家全部的报告和提议都只基于集合和匿名数据，不会透露任何具体客户信息。

在Unity，我和我的团队是一支特别特殊的队伍。大家当中有前游戏设计师、解析师、产品经理和运营经理，加起来拥有超过80年的游戏行业经验。

依托Unity生态体系的数据，大家会和各种规模的开发者合作，优化和提高KPI，例如游戏早期留存率、游戏内经济平衡以及提高玩家平均生活周期价格等。凭借特殊的解析视角，大家可以洞察到整个市场的动向。

利用这些数据，大家制作了下面内容的图表，今天的内容也会从下面内容三个方面展开：

首先，是用户获取的动向，大家从广告主那里观察到了啥子，怎样以及从何处找到优质用户；

其次，我将同享一些关于应用内购买的发现，以及怎样找到付费用户；

最后，我将谈谈游戏内广告的动向，以及玩家怎样和可选择的广告互动。

除了这些之后，我还想补充一点，下面内容许多图表都来自马上公开的《Unity 2024移动游戏增长和变现报告》，大家将在其中同享更多见解，这份报告规划在未来几周内公开。

一、大家从广告主层面看到哪些动向

在开始前，我想先做个快速说明。对于不收费游戏来说，用户需要先下载你的游戏，他们可以通过搜索或游戏内广告找到它。

玩家群体一旦被聚集了，他们就也许愿意在这款游戏上投入时刻或金钱，大家就有机会实现变现。而当大家拥有了一定数量的玩家或付费玩家，就可以测试新的游戏内容、UI流程，进而改善游戏尝试。

完善后的变现设计和策略为产品带来更多的收入，利用这些收入又可以从头投资于新用户，而新用户最终会由于游戏拥有更好的互动尝试而花费更多——这便是增长闭环。

这里展示了同壹个流程的另壹个视角，现在大家把重点放在可以变现玩家的方法上。左侧是大家获取用户，从这里开始，他们会有一些选择。他们喜爱这个游戏吗？游戏能满足他们的期望吗？他们第二天还会再玩吗？

玩家投入游戏时刻并和内容互动的时刻越长，进行购买或观看广告的机会就越多。玩家首先通过下载，其次通过游戏时刻，最后也许通过他们的付费来支持你的不收费游戏（简单解释一下，LTV代表生活周期价格，IAP代表应用内购买）。

让大家来看看最近开发者在获取新玩家方面遇到了哪些情况。在此之前，我将快速解释一下图例和缩写词，方便大家领会：

CPI（每次配置成本）：意味着广告匹配算法需要寻找要配置游戏的用户；

tCPA（目标事件成本）：意味着算法需要寻找完成游戏内事件的用户，例如完成第5关；

IAP（应用内购买）：意味着算法需要寻找能够进行应用内购买的用户；

Ad Revenue：广告收入；

Hybrid：广告收入和IAP收入的混合变现玩法。

当大家将广告主的按月支出集合，并按广告系列策略进行分组时，大家可以看到过去两年中，ironSource Ads和Unity Ads的广告主，都将预算分配转移到了多种ROAS优化工具——广告收入（蓝色部分）、IAP（黄色部分）和混合变现（红色部分），来进一步多元化他们的广告投放策略。

这一页是针对Unity Ads的。你可以看到IAP广告系列的逐步减少，广告收入和混合变现的逐步增加。ironSource Ads也是一样的分类。

在两种情况下，大家都看到开发者正在减少CPI玩法（橙色部分），转而采用更重视行动/事件成本（CPA）的玩法（浅蓝色部分），同时更加注重广告收入（紫色部分）和混合变现类型（底部深蓝色部分）的优化。

广告主一直在寻求各种方式来更快地扩大用户规模，触达那些从一开始就更加投入的用户，并留住高LTV用户。

大家的数据表明，通过Offerwall中的奖励市场获取的用户，渗透率更高、留存更好，而且LTV增长速度也比通过其他广告形式获取的用户更快。

通过选择和完成他们感兴趣的任务，比如在游戏中达到特定里程碑、注册订阅、进行购买或填写问卷，Offerwall用户可以为自己赚取奖励。

为了获取奖励，用户通常需要在所推广的应用或游戏中完成壹个相对“深度”的操作，因此通过Offerwall获取的用户通常表现出更高的留存和LTV。

二、找到付费内购用户

接下来，让大家聊聊游戏内购和付费玩家，他们是不收费游戏中最有价格、也最稀有的一种玩家类型。

该数据针对的是应用内购买金额超过1000美元的游戏，并按游戏类型进行分组。虽然这一个总体的动向，但从2024年和2024年的天然年数据来看，玩家转换为付费玩家的也许性似乎持平或略有下降。

小编认为啊，大家可以预期每月约有0.5%的玩家会进行购买。表现最佳的游戏可以让大约3%的日活跃玩家进行变现。仅从归因和监测的角度来看，重中之重是要了解谁是你的付费玩家。

这里集合了大家在2024年看到的付款数据，并针对超过30天的玩家群体，计算了累积付费玩家比例的平均值。

在这里可以看到一条接近1%的曲线，对我和我的团队来说，最值得关注的是曲线的斜率迅速变平。这意味着你可以在玩家配置后5天内了解其中大部分付费玩家是谁。

正是这类数据解析，可以帮助运营经理决定应什么时候给玩家推广优惠活动主题。

当我还是游戏解析师的时候，大家总是说识别潜在付费玩家的最佳方法，就是要了解哪些群体已经是付费玩家。

了解这一点之后，大家就着手解析有几许人会成为付费玩家，左列是占总体的百分比，右列是付费玩家再次购买的也许性。

经过多少月的收集和整理，大家得出了壹个令人兴奋的发现：90%的再次购买发生在第一次购买后的30天内。这对产品经理和运营经理在决定怎样细分不同的销售信息或运营沟通时特别有用。

通过解析大家游戏产品的实时IAP数据，大家解析了IAP产品的名称，并将它们捆绑到下面内容产品类型中。由于剔除了20-30%无法解析的数据，因此这几列数字加起来不会是100%。

大家将IAP购买分为三组：游戏早期购买（第0天到第7天）、游戏中期购买（第8天到第14天）和游戏后期购买（第14天之后）。

我发现最有趣的是，随着玩家从早期进入中期到后期，游戏内货币的购买能力会增强。大家在限时促销活动主题中也看到类似的玩法。

这凸显了游戏内经济的重要性，如果某种货币需求量很大，那么它就应该能驱动玩家付费参和的顶尖比例。

三、用户何故选择观看广告

接下来，我想同享一些大家对游戏内广告的见解。主要关注的是激励广告和玩家可主动发起的广告，而不是玩家无法选择观看和否的插屏或横幅广告。

面对激励视频广告，玩家可以选择观看广告，并作为奖励其时刻的付出，获取奖品或奖励。正如之前提到的，大家也把Offerwall纳入用户主动发起的广告类别，重要的是玩家可以自主选择是否和之互动。

我的团队经常被问到壹个难题：激励广告在游戏中应该怎样植入？它的答案取决于游戏的核心循环，以及玩家在该循环中的动机。

看下图，这并不是大家能找到的全部激励广告植入位置，仅是从定制的分组中选择了排行前五的例子进行展示。

大多数不收费游戏都有其自己的游戏内经济体系，玩家可以在其中赚取和花费资源。这些资源可以帮助玩家推进游戏进程并解开更多游戏内容，而且它们通常也是IAP商店中出售的物品。

大家发现，当玩家资源耗尽或不足时触发的广告位，能更有效地驱动他们参和。根据游戏类型，玩家也许会对多个激励广告感兴趣，尤其是如果他们想要获取奖励。

对此，大家提议为玩家提供各种启动激励广告的机会，而不是多次重复相同的互动方法。

那么，玩家想要啥子样的奖励呢？

当大家运用文本匹配逻辑（而非广告植入位置），来搜索和分组奖励类型时，大家发现了这个用户渗透率分布：额外的移动机会（30.5%）、每天奖励（30.3%）和抽奖（31.1%）是三个最受欢迎的奖励。

我想强调的是，一款成功的激励视频变现游戏，可以使每天40%到60%的活跃用户参和广告观看。因此，为玩家提供多种启动激励广告的机会特别重要。

当大家相对2024年和2024年的玩家行为时，发现了激励视频的互动度总体上有所增加。这对开发者和广告商来说是好消息，由于无论他们的市场梯队怎样，都会有更多玩家参和广告。除了这些之后，大家还看到广告深度有所增加，这指的是广告观看者愿意观看的广告数量。

随着这两个指标的上升，可以说玩家观看广告的次数比以往任什么时候候都多。我可以猜测这里的一些驱动影响，一部分来自游戏设计策略。但我认为也受到了玩家行为的驱动。由于越来越多的玩家了解激励广告的好处——会为他们提供值得花费时刻观看的奖励。

在剩余的时刻里，我还想快速谈一下玩家细分，以及它对于最大化游戏收入的重要性。玩家对你的游戏会有不同程度的兴趣，优化的目标是将玩家从左侧象限移动到右侧，以及从底部象限移动到顶部。

如果大家通过用户事件数据解析，了解哪些玩家经常玩游戏，哪些玩家之前付费过，那么大家就能更好地提供游戏内容（或其他游戏内变量）。

通过给休闲玩家提供让他们第二天返回游戏的内容，大家将他们给右移动，而每天登录奖励和社交同享机制就是特别有效的工具。

通过给非付费玩家提供适合其游戏内兴趣和行为的优惠，他们将会给顶部移动。比如说，激励视频、弹窗广告和战斗通行证，这些都是相对受欢迎的工具。

最后一张图表，是关于IAP ARPMAU（月活跃用户的平均收入）和RV ARPMAU之间的关系。

大家提取了很多游戏，读取它们的IAP ARPMAU和IAA ARPMAU可以看到，IAP ARPMAU较高的游戏，其IAA ARPMAU明显高于IAP较低的游戏。

虽然这也许不是因果关系，但大家认为那些通过IAP变现的游戏也能很好地通过IAA变现，由于它们的设计都旨在鼓励玩家寻求资源和奖励。

我希望我同享了一些有趣的见解，也特别欢迎大家和我讨论你们的游戏，谢谢大家！