编译｜手机游戏那点事｜零

｜两大爆款的对比解析。

First Fun的《Last War: Survival》（下文简称《Last War》）叕破纪录了。

根据AppMagic数据显示，截至前几天（2月15日），《Last War》在苹果App Store和Google Play商店的累计收入已经突破20亿美元（约合人民币146亿）——而这距离游戏的全球上线还差点一年半的时刻，也就是18个月。

回顾历程，《Last War》于2024年8月上线。游戏初期的表现平平，公开第一个月仅有28.7万美元的收入，但到了9月，游戏的月收入迅速翻倍，达到了59.2万美元，随后10月，《Last War》月收入第一次超过100万美元。

在2024年初，《Last War》开始迅速崛起。同年9月，游戏的累计收入突破10亿美元——在当时，这是它有史以来最赚钱的壹个月，月收入达到了1.75亿美元，但到了12月，这个记录便被刷新为2.11亿美元。

（《Last War》在2024年的收入情况）

而到了现在1月，这款游戏又创下了新的月收入纪录——2.12亿美元。值得一提的是，在接下来的2月，《Last War》的月收入记录很有也许会再次刷新，由于在情人节当天，游戏才又达成了新的日收入记录（1160万美元），相比之前的数据增长了21%。

可以说，《Last War》就是目前国内战略手机游戏里最具代表性的产品其中一个。何故说是其中一个？由于据Sensor Tower数据显示，另一款同样很具代表性的国内战略手机游戏《Whiteout Survival》（下文简称《无尽冬日》）也马上在2月下旬，累计收入突破20亿美元大关。

（现在1月的中国手机游戏收入榜，《无尽冬日》又再登顶）

需要指出的是，Sensor Tower的统计范围并不包括中国大陆的App Store及第三方安卓渠道，也不包括网页商店及小程序游戏等，因此如果把这些都思考在内，《无尽冬日》的累计收入也许早就超过了20亿美元。

（其实在一些全球范围的收入榜单上，大家也能看到这两款国内手机游戏的身影）

那么，这“数一数二”的两个新生代战略爆款有何异同？两者的市场打法在对比之下又会有如何的经验拓展资料？最近，市场研究机构Naavik就从数据和打法两个维度深入探讨，尝试拆解两者的共性和不同差异。

下面内容为手机游戏那点事的编译内容，为进步阅读尝试有所调整：

一、何故能脱颖而出？

直接进入正题吧，可以说，《Last War》的增长势头特别令人瞩目。

这款战略手机游戏于2024年6月上线，但直到2024年才真正开始爆发。根据Sensor Tower的数据，它跻身去年收入顶尖的五款游戏之列，年收入超过11亿美元。

（2024年收入顶尖的游戏）

大家之前通过对《无尽冬日》和《Puzzles & Survival》的拆解，探讨了在隐私优先的用户获取（UA）时代下新一代战略手机游戏的进步。

然而，让《Last War》脱颖而出的，是其在和竞争对手（尤其是该细分领域的领头羊《无尽冬日》）相比时，展现出的惊人收入增长速度。

（《无尽冬日》和《Last War》的历史收入动向对比）

那么，是啥子推动了这种爆炸性的收入增长？这种增长是可持续的，还是以牺牲其他核心决定因素绩效指标（KPIs）为代价换取的短期收益？

其实如果从游戏背后的团队来看，你会发现First Fun在《Last War》上的成功并非偶然。这家企业汇聚了一支才华横溢的创始团队，他们在战略手机游戏领域拥有深厚的专业姿势，并曾成功将中国游戏推给全球市场。

然而，经验只能起到部分影响，First Fun在《Last War》上的执行同样至关重要。接下来，大家将通过数据来剖析这款游戏是怎样实现如此快速增长的。

二、一次爆炸性的增长

2024年，《Last War》的收入快速增长，从2024年1月的大约3000万美元增长到2024年12月的约1.38亿美元（增长360%）。其收入排行前三的市场是美国（约30%）、韩国（约20%）和日本（约17%）——这也是战略手机游戏的典型市场分布。

值得注意的是，《Last War》尚未在中国大陆上线——对于战略手机游戏来说，中国大陆一个重要市场，类似于《无尽冬日》的收入分布：美国（30%）、韩国（约14%）、中国大陆（仅统计iOS，约12%）和日本（约9%）。

从游戏的决定因素收入驱动影响来看，《Last War》通过每月持续获取大量新增下载，展示了快速的活跃用户增长，如下图所示。当将这些指标和《无尽冬日》进行相对时，《Last War》在全球活跃用户增长方面远远超过了其最接近的竞争对手，这成为其收入快速增长的主要推动力。

（《Last War》和《无尽冬日》的全球月活跃用户数（MAU，实线）和月度下载量（虚线）对比）

但用户增长只是其成功故事的壹个方面。在战略手机游戏中，支持出色的活跃用户增长的同时，还需要同样出色的每用户日均收入（ARPDAU），由于这一类型依赖于长期投入游戏的小部分付费玩家。

而《Last War》恰恰做到了这一点，其iOS美国市场的ARPDAU比《无尽冬日》高出100%以上（2.47美元 vs 1.08美元）。在韩国和日本等其他决定因素收入地区，情况也类似。

（《Last War》和《无尽冬日》的iOS美国市场每用户日均收入（ARPDAU）对比）

然而，《Last War》在留存率方面落后于《无尽冬日》。

在美国iOS平台上，《Last War》的次日（D1）、7日（D7）和30日（D30）留存率分别为34%、11%和4%，而《无尽冬日》的留存率则为42%、17%和8%，这一留存差距等于显著。

这种差距的影响凸显了《Last War》在用户获取（UA）到产品转化以及留存漏斗方面的质量，接下来大家将进一步解释。

（《Last War》和《无尽冬日》的iOS美国市场留存率对比）

在美国iOS平台上，《Last War》和《无尽冬日》的每天下载量大致相同。这意味着，两款游戏的广告观看者中下载游戏的比例大致等于。

简单来说，可以得出结论，两款游戏的用户获取（UA）到产品转化漏斗同样强大。

（《Last War》和《无尽冬日》的iOS美国市场下载量对比）

然而，在相对iOS美国市场的日活跃用户数（DAU）时，《Last War》的表现明显低于《无尽冬日》，这和其较弱的留存曲线有关。

因此，虽然《Last War》的用户获取（UA）到产品转化漏斗表现强劲，但下面内容数据开始揭示其UA到产品留存漏斗中的一些难题。大家将在下一部分探讨其缘故。

（《Last War》和《无尽冬日》的iOS美国市场日活跃用户数（DAU）对比）

综合以上全部影响，两款游戏的每用户终身收入（RPD）相对接近也就不难领会了——在美国iOS平台上，D365的RPD约为16美元——其中一款游戏的留存优势被另一款游戏的ARPDAU优势所平衡。

对于《Last War》来说，强劲的ARPDAU加上快速增长的用户基础，天然带来了市场成功。但思考到其长期D30+留存率几乎是其最接近竞争对手的一半，如果没有不成比例地增加玩家数量，这款游戏就不也许成为极致的战略手机游戏，因此用户获取（UA）活动主题变得至关重要。

三、用户获取和运营活动主题

#1：特别成功的创意概念

《Last War》在用户获取（UA）方面取得成功的壹个决定因素影响是其广告在TikTok、Instagram、Snapchat和Facebook等社交媒体平台上的广泛传播。

特别是其中一种广告概念脱颖而出：一种基于数学的STG小游戏，而不是产品核心的战略方法。根据Sensor Tower的数据，运用这一概念的广告在多个渠道中占据了游戏UA展示量的50%以上。

（《Last War》以小游戏为特色的广告）

虽然玩家开始是由于吸引人的小游戏而下载《Last War》，但First Fun希望玩家能够留下来（并付费）尝试更深层次的战略方法。虽然有粉丝批评广告具有误导性，但游戏前4-5分钟的内容中有超过60%集中在STG小游戏上，提供了流畅的新人引导尝试。随着玩家的进展，小游戏的频率逐渐减少，逐步将他们过渡到战略方法中。

这种方式有助于瞄准并吸引广泛的玩家群体，从而以更低的每次配置成本（CPI）增加下载量。然而，由于广告和产品尝试之间的期望不匹配，导致留存率较低，这是硬币的另一面。根据上面展示的留存数据，《Last War》似乎正受到这种留存反噬的影响。这最终导致长期活跃用户曲线较弱，并逐渐侵蚀收入。

不过，《无尽冬日》也采用了特别类似的广告创意策略，而其更优的留存曲线应该为《Last War》提供了壹个信号，表明其在UA到产品留存漏斗方面还有更多改进空间。

#2：强大的品牌营销活动主题

《Last War》利用了其“误导性广告”的梗，并将其应用于创造的网红营销活动主题和名人品牌合作中。在这些活动主题中，网红们被看到玩上述基于数学的小游戏或STG僵尸。

2024年第四季度，《Last War》和演员安东尼·斯塔尔（Antony Starr）合作，推出了一系列在TikTok和Snapchat上表现特别出色的广告。斯塔尔在热门电视剧《The Boys》中饰演“护国超人”（Homelander）。在这些广告中，斯塔尔说道：“这款游戏叫《Last War》。它之因此爆火，是由于开发者根据广告中的假游戏制作了一款真正的游戏。”

（《Last War》和安东尼·斯塔尔的合作）

虽然如此，根据Sensor Tower的创意画廊数据，这些名人广告在展示份额方面并未被证明像上一节提到的广告那样有效。但难以否认的是，这些活动主题确实利用了流行文化为游戏制造话题，从而放大了游戏的用户获取（UA）活动主题。

#3：在AppLovin上取得成功的多渠道策略

正如当今许多寻求大规模增长的不收费移动游戏（F2P）所期望的那样，多渠道UA策略是基本标准。《无尽冬日》和《Last War》在这方面都执行得特别成功。

（《无尽冬日》和《Last War》的用户获取（UA）渠道分布对比）

然而，在当今最重要渠道其中一个的AppLovin上，《Last War》似乎正在超越《无尽冬日》。如下图所示，《Last War》在AppLovin上的规模和《无尽冬日》在同一渠道上的下滑形成了鲜明对比。

（《无尽冬日》和《Last War》在AppLovin上的声量动向对比）

大家只能猜测何故《无尽冬日》决定减少对AppLovin的投入，也不了解它是否会在某个时候从头回归。但这并不能改变壹个事实：在《Last War》的扩展阶段，该渠道上的直接竞争较少，争夺同一用户池的压力较小。

别忘了，《无尽冬日》是收入排行前10的游戏，这意味着它不在AppLovin上投放广告，大大减少了《Last War》在每次配置成本（CPI）上的竞争。

#4：高效的运营活动主题变现

《Last War》成功的另壹个决定因素方面，尤其是和《无尽冬日》相比，是其运营活动主题的有效性。这一点可以从游戏定期且大幅的收入峰值中明显看出，而其最接近的竞争对手则没有这样的表现。

（《Last War》和《无尽冬日》的美国市场收入对比）

虽然这篇文章小编将不深入探讨两款游戏在运营活动主题上的具体差异，但值得指出《Last War》在运营活动主题中的多少决定因素点：

- 游戏通过限时货币、礼包、限时商店和活动主题期间的大幅折扣，有效促进了玩家的消费紧迫感。

- 每周活动主题（如联盟对决VS）促进了“合作竞争”，并创新了社交压力以推动消费。

- 游戏于2024年5月推出了第一赛季，并于2024年9月推出了第二赛季，这些赛季活动主题带来了显著的收入增长。

- 除了季节性活动主题和节日活动主题（如万圣节和圣诞节），游戏的运营活动主题还利用文化热点（如2024年夏季奥运会）来吸引玩家社区。

四、展望未来

小编认为啊，《Last War》的爆炸性收入增长可以归因于两大驱动影响——首先，其活跃用户的显著增长得益于高效的UA策略。

其次，其有效的运营活动主题策略在决定因素收入市场中持续提供了强劲的ARPDAU。将用户增长和行业领先的ARPDAU相结合，不难领会《Last War》在2024年的收入动向为何如此亮眼。

然而，为了长期保持增长，《Last War》需要在下面内容多少方面用劲：

- 由于游戏的活跃用户基数不也许永远增长（UA资源池会随时刻逐渐枯竭），First Fun需要从头聚焦于化解游戏的核心留存难题，以延长产品的生活周期。

- 基于数学的小游戏广告也会随着时刻的推移失去新鲜感，First Fun也许需要在不久的将来更新其核心创意概念。目前，单一广告概念占据了其广告库存的一半以上，这也许会在未来带来重大的UA风险。

- 虽然游戏似乎已经掌握了战略手机游戏的变现秘籍，但长期保持其出色的ARPDAU表现，将取决于First Fun能不能持续推出高效的运营活动主题，尤其是在面对马上推出的新竞争对手时。

- 别忘了，《Last War》仍然可以选择在中国大陆上线，从而吸引大量新玩家并带来可观的收入。

First Fun将怎样引领《Last War》的未来进步，无疑一个值得关注的有趣故事，大家祝愿团队一切顺利。