编辑｜手机游戏那点事｜盒子、欧苟

近日，Unite Shanghai 2024于上海虹口北外滩举行，其中的增长专场吸引了现场众多开发者们的关注。

会上，游戏、短剧、AI成为了重要议题。特别是游戏领域，Unity Grow增长化解方法邀请到了许多厂商的一线业务负责人前来演讲，同享移动应用和游戏海外用户获取、商业化变现等成功经验，而这里面，来自FunPlus的发行制作人Mike Lee的同享，给我留下了较深刻的印象。

（FunPlus发行制作人 Mike Lee）

这两年，虽然战略的市场规模还在扩大，且用户数量和消费额都保持着增长势头。但客观上说，随着隐私政策的落实，买量的逻辑也发生了变化，这使得战略有了更大的宣发压力。可以说，当下市场环境更加考验的是，厂商们对全球不同地区市场的把控。

在这样的背景下，FunPlus却依然能在全球战略品类上保持着不错的进步势头，甚至相对领先——2024年，他们旗下4款拳头产品《King of Avalon》《Guns of Glory》《State of Survival》和《Stormshot》，海外合计流水达到了数十亿元人民币。

除此之外，FunPlus还在测试十几款方法各异的战略新游，题材涵盖航海冒险、西方奇幻、末日废土、二战、中世纪等。而其中一款于现在1月上线的航海冒险题材游戏《Sea of Conquest》，在4月已经拿到了数千万流水，展现出了不错的市场潜力。

那么，在战略全球市场竞争日益激烈的大环境中，FunPlus到底怎样做新产品的海外发行？作为头部战略厂商的他们，在这方面又会有如何样的独到洞察和领会？

看完下文的同享，或许能够找到难题的答案。

下面内容是Mike Lee演讲的文字同享：

大家下午好，很感谢Unity组织的活动主题，让大家彼此有相识的机会。今天我要和大家同享的话题是，战略海外发行也许会面临的一些挑战和新动向，以及相应的增长策略。

今天的主题我会围绕这三个部分展开：

第一，是基于我负责的产品和成功的心得，给大家同享一些战略的海外经验；第二，是我所观察的，在新环境下战略海外会面临的挑战和新动向；第三，是我个人给战略海外发行提供的提议。

在此之前，我想先让大家看一下这四款产品，分别是《King of Avalon》《Guns of Glory》《State of Survival》和《Stormshot》。

我相信右上角的《Stormshot》，出名度应该没有其他三款高。这款产品其实是基于隐私政策的变化，为满足轻度用户设计的一次尝试，它的月流水峰值接近2000万，有兴趣的同学可以了解一下。

1

第一部分，关于海外发行战略的经验，我归纳为三点。

第一点，是抓住市场和渠道机会。我认为对于UA而言，在新产品的发行上，抓住买量机会是相对重要的。当它们来临时，往往能够帮助一款或者多款产品取得成功。

大家过去故事过的一些全球变动的时刻，这些就属于是市场的机会，要做好充足的准备。

对于渠道的机会来说，这个就不言而喻了。很多产品分为买量和不买量，我负责的更多是买量型的产品。对买量型产品来说，抓住渠道机会也是相对重要的。

比如说，大家会更偏给于关注怎样拓展新渠道，关注一些重点渠道是否有新买量玩法的诞生，包括新广告算法的调整，新素材形式的出现......这些往往代表着新的市场机会或者增长空间。

就我自身而言，我会更想要在这一方面成为第壹个吃螃蟹的人。

第二点，是广告技术的利用。我相信在战略这个领域，广告技术应该已经一个特别成熟的工具了，因此就不多展开讲。

在这里可以给大家同享一些案例，就是大家企业目前拥有一些可以预测付费的广告技术，这些技术能够帮助大家UA团队把ROI效果实现20%～30%的提高 。

最后一点，是大家都会面临的壹个难题——老产品怎样持续获客增长？生活周期超过两年、三年的产品，大家该如何持续获取用户？该如何去稳住流水的盘子？

在这方面，我会分两部分跟大家同享：

首先，发行团队应该要保持壹个较高的市场敏锐度，尽也许地抓住一些素材动向和机会。

举两个大家相对熟悉的例子，比如说三年前的抽签子，再比如说最近的跑酷——相信大家都有看到很多相关的素材，也能看到很多战略老产品在跑酷素材上的利用。

（曾经特别吸量的抽签子素材）

其次，产品最好能够配合发行，优化前期游戏尝试，来提高对新用户的承接效率。

这两点其实是一套组合拳。我相信如果打好这一套，是可以帮助老产品不停地更换卖相，吸引不同圈层的新用户，实现生活周期的有效延长。

除了这些之后，大家也尝试过和不同的IP联动，验证了IP联动确实可以在产品收入和用户新增上起到明显影响，由此实现持续的获客和商业化增长。

2

第二部分，目前战略海外发行面临的新动向和新挑战。首先，我带大家从游戏大盘和战略大盘来看一些数据：

其实战略赛道核心市场就三个区域：欧美、日韩，国内。今天，我会重点围绕欧美和日韩来带大家看一下。

其实在过去，大家很多战略产品的营收占比，在欧美市场的份额达到了70%以上。大家可以看下面两张图，大家以欧美市场为例，看看最近两年战略的下载和收入动向。

从下载动向来看，最近一年环比上壹个周期是提高的，大概提高了14%，有1900万的下载量。

我把和下载量提高有关的两款新品《Whiteout Survival》和《Last War》列出来了。大概在2024年的4月和2024年的2月，这两款产品的发行和诞生对下载量提高相对显著。

（以SensorTower数据为例，两款产品经常位于榜单前列，不仅是下载量，流水收入也很可观）

下载量虽然是提高了，但欧美市场战略赛道的收入反倒没如何增长。拿最近一年的收入环比前一年，收入保持在29亿美金左右，无明显变化。

接着大家看一下日韩市场：

其实在之前，日韩市场有着很强的战略壁垒。但随着《Whiteout Survival》和《Last War》的出现，慢慢地增加了更多日韩市场的份额。

如图所示，战略品类在日韩的下载增长特别高——达到了36%，同时还有12%的收入增长。之前大家解析过，当日韩市场的RPG收入下降时，战略是在明显上升的。

下图是一组相对有意思的数据：

《Whiteout Survival》和《Last War》对战略赛道的影响。近一年，两款游戏共占领了欧美大盘19.09%的下载比例和16.33%的收入比例。

由于这两款游戏是基本在最近一年以内发行的，因此它们的市场份额是从0涨到16.33%。而在如此大额的涨幅下，欧美的战略大盘却如前文所述无明显变化，说明近一年战略品类中，老产品的市场份额有一定下降。

值得注意的是，如果大家拿2024年来对比2024年，可以发现其中存在壹个13%的数值下降。这个数字来自谷歌的同享，指在全球手机游戏用户的盘子中，单次打开游戏的时长在减少，但总时长几乎不变（-0.3%）。

这意味着，对战略整个游戏大盘来说，用户游戏尝试在往碎片化路线进步。

（相比之下，欧美市场的动向更明显）

而隐私政策方面，我做发行七八年了，个人感觉它对游戏发行的影响还是挺大的。特别是IDFA（广告标识符）来了以后，给大家带来了较大的两个挑战：一是怎样像以前那样精准获客；二是怎样数据归因。

这的确一个会缓慢进步的必然事件，各个渠道也会有一些应对策略。例如谷歌，它也许会在怎样放宽隐私政策上进行一些相关的调整。

除此之外，大家会更提议开发者要提高更轻度用户的尝试，不要再盯着一小拨人去设计游戏，由于这样的产品，发行是很难去帮助你精准获客的。

再者就是数据归因这块，发行要积极地去尝试。比如像现在的SKAN归因，各个渠道的归因，我觉得需要大家去摸索出适合自己的一套归因方式。

3

最后就是结合前两部分对战略海外市场的一些提议。

不管大家是设计、制作还是发行产品，都要拥抱接下来的隐私政策、拥抱轻度用户和拥抱用户的行为变化。

可以预见的是，接下来用户的游戏时刻会越来越碎片化，单次时刻会越来越短，因此产品尝试设计也要去迎接这个变化。

这些就是我的同享，谢谢大家。