文｜游戏那点事｜雀雀子

优质内容才是立身之本。

这段时刻，我的在各大社交媒体上经常刷到键盘侠们离家踏青的旅游照，其中最为火热的壹个城市，当属扬州。

游人如织的景象背后，除了扬州本身“千年古城”的魔力之外，还藏着壹个特别的推手：自5月起，《如鸢》手机游戏联合扬州，在当地启动了为期壹个月的“汉韵游扬州”城市联动企划，用诸多活动主题将扬州改造成了一座“汉文化痛城”。

漫步瘦西湖畔，穿梭于个园、何园、东关街等各个景点，一路上，你都能看见由官方配置的线下海报和精心布置的盖章点，还有许多玩家做好制品，前往现场集章的身影。

而6月5日，这场汉文化盛宴迎来新的高潮节点，一场国际汉文化大秀在扬州运河大剧院开演，带来更为直观且强烈的文化冲击，开始有了自驱出圈的迹象。无论是核心游戏用户，还是外围视频用户，都留下了自己的赞美和认可，随着如鸢和新华社联合创作的汉文化宣传片公开，此次汉文化企划的意蕴最终在全球面前展开。

从点评区内，大家也能观察到：一方面，这不是游戏第一次涉足汉文化传播，而是从开服以来，就始终将汉文化之美融进游戏的形和神。

另一方面，《如鸢》对汉文化的表达，也刷新了不少玩家的固有认知。许多人在游戏的引导下，从对历史的草草了解，到开始对专业的古时器物感兴趣，甚至是设身处地共情和思索，觉悟到自己和历史的距离并不遥远。

正是这种基于真正历史，又做出自己的领会和创造的形式，构成了属于《如鸢》的特殊的风景线。

但坦白说，《如鸢》一直以来上线不久的产品，能在竞争激烈的赛道中突围并站稳脚跟，已属不易。在这个决定因素的阶段，游戏却没有依赖大规模买量铺量，而是选择了一条更为艰难的路：长期深耕汉文化。这背后到底有如何的考量？

带着这个难题，游戏那点事采访到了《如鸢》制作人小萌，和她就本次大型“汉文化企划”为主题展开了一场深度对话，也了解到她对于内容表达的思索和追求。

在她看来，游戏也许呈现的是特别有限的。因此如果有机会的话，也希望可以创作一些环境，或者创作一些场合，让更多的人能看到那个时代的文化瑰宝、人民的艺术，关注到那个时代的另一面。

而和玩家之间的频繁互动形成对比的是，她和她的团队却鲜少站在台前，似乎更倾给于用产品和内容来打动玩家。“大家也许对更长远的商业规划思考的不是很充分，大多数时候大家的联动活动主题都是从大家发现用户喜爱或者跟大家游戏内容契合度很高的角度来做选择的。”

“大家就是想做这些事能让玩家开心，玩的嗨，它还有一点点的意义，大家也高兴。”

一、做好壹个让玩家喜爱的文化故事

时刻来到现在5月，这场汉文化企划以一条在海外四国（美英法日）投放的汉文化宣传片伊始。视觉设计上，这则宣传片紧抓汉文化要素，巧妙串联起玉器、丝绸、漆器、汉服，最终以神奇的傩戏面具收尾。一句“天地有长风，寰宇皆同袍”，把这些文化瑰宝推给全球。

（PV链接）

特别值得称道的是，这是首部纯粹展示汉文化之美，没有任何游戏商业化内容的宣传片，将公益性质放大到极点。大屏轮播现场，不仅引来外国人驻足观看，玩家更是深感自豪，觉得“杰出到可以拿去央视放”。

在国内，团队更为用心，匠心独运地打造了一场“汉韵游扬州”大型城市联动。无论是规模还是难度，这都可以说是前所未有的挑战。

“其实特别感谢扬州给大家这个机会做这次联动。”小萌说，“最早的时候也是玩家玩了大家游戏以后自发去扬州打卡，也因此促成了大家的合作契机。”

“大家会发现，大家这次扬州联动的全部尝试和制品几乎没有商业性质，全都是景区尝试和非遗制品，我想说，联动整个落地下来的难度要远大于传统商业品牌联动。”

（小萌在微博中提到，是扬州选择了《如鸢》）

印象里，《如鸢》过去就在扬州举办过不少活动主题，比如公开测试时的大型直播，但这次她们又在原先的基础上再度加码。6月5日开演的国际汉文化大秀，就通过无数细节和具象化的表现，真正的把“汉文化”这个概念传递给了观众。

这种概念，很大一部分体现在服化道层面。舞台上的一针一线并不是简单的戏服，而是基于两汉背景和出土文物寻找到的，贴近那个时代日常真正穿着的款式。就连常被忽略的鞋子、发髻等细节造型，也都立足两汉，有迹可循。

参演者们穿着这些服装，就好像真的成为了这片土地上曾经生活过的古人，再加上现场极致的声乐气氛和灯光效果，观众的尝试完全不亚于赴了一场汉宫盛宴。

而如果说服化道、声乐、灯光这些物品构成了大秀的基础，那其中的表演内容则进一步加强了汉文化走进现代的沉浸感。壹个小时内，舞台上展示了造纸、古琴、雕漆等非遗技艺，又以汉代器物的互动走秀呈现汉风百象，最后以傩舞收尾，充满了美妙的祝愿。

（汉文化大秀节目单，图源小红书用户@小猫不早起）

这场以表演为骨、汉文化为魂的视觉盛宴，用一种高雅而亲和的方法，在年轻受众和汉文化、非遗之间架起了桥梁。

最为直观的，就是演出结束之后玩家群体对汉文化的兴趣明显提高。很多玩家开始在社媒平台发表自己的看法，同时给大家高强度科普，点评区俨然成为一堂生动的历史文化课。

小萌对此表示：“现在的年轻人都有特别强的民族自豪感和文化自负，并不是由于大家做了啥子，他们才对汉文化对自己的民族文化产生兴趣，大家只是做了一些不同视角的文化碎片，可以让更多的人看到或者讨论。”

如鸢和扬州的城市联动里，还包含一系列沉浸式文化尝试。除了说明城市文化的景点盖章活动主题外，还特别开设了非遗研学课程，邀请非遗传承人和玩家面对面探讨，进修非遗技艺的同时，更深入了解到背后厚重的文化底蕴。

又比如，她们发起了“鸢承汉韵美美和共”全球创作征集，邀请全球各地玩家同享身边的汉文化元素。自启动以来，这场文化接力迅速席卷社交平台，相关话题阅读量突破1亿，讨论热度高达160万条，来自五湖四海的参和者纷纷晒出自己和汉文化的故事，让沉睡在各地的文化基因从头焕发生机。

或许你会觉得这些设计看起来都相对简单，但当这些文化象征，将不同的人事物紧紧联系到一起时，我认为这已经超出了符号性的介入，更是灵魂性的融入，让玩家们在尝试、生产内容的经过中和文化建立起时空、地域、情感多层次的链接关系。

换言之，《如鸢》在「文化呈现」和「互动传播」，这两者之间拿捏住了壹个良好的平衡，不仅让汉文化的灵魂内核在线下具象化地表达出来，也让玩家以更创新有趣的方法感受它的价格意义。

也正因如此，这次汉文化企划，无论是在线下还是线上点评，都收获了很多玩家的认可和好评。

小萌认为玩家们玩的开心最重要。她提及：”大家是纯公益活动主题，从大家线下演出售票0.1元就能看出，商业数据没啥子好同享的，然而系列活动主题的参和玩家数特别可观，大家同享愿望特别高，大家社区热度大概翻了三倍吧。”

在小萌和团队眼中，这种自发的文化共鸣，远比任何成绩都更值得珍视。

二、汉文化基因是游戏生来自带的“风骨”

《如鸢》做汉文化企划并非一时兴起，而是在游戏里就自带的“风骨”。

一方面，《如鸢》本身是一款以汉文化为背景的手机游戏，又将现实中瘦西湖、栖灵塔等典范场景融入游戏界面，和古称“广陵”的扬州有着千丝万缕的联系。

另一方面，小萌对汉文化抱着热爱：“我个人特别喜爱两汉、三国那个时代，那时候有很多不同学说的碰撞，多数人追求个人志给和理想而不是追求仕途。”

“这几年来也有越来越多的很多年轻人、外国人喜爱汉朝和三国，相对有意思是，他们中很多人也许都是通过游戏来认识这个时代的。然而在当下的游戏圈子里，对汉和三国的呈现主流还是以围绕着争权争霸逐鹿中原这样的男性视角去解读和展现。”

“大家也希望通过一些其他的视角去展现大家领会的那个时代。”她表示道。

仔细看《如鸢》的抽卡页面，就融合了西汉艺术作品《马王堆汉墓帛画》中上部分金乌和扶桑树的元素，描绘了太阳仙女羲和驾车，扶摇直上，金乌渐亮于扶桑树的画面。

在人物服饰，过场画面的绘制中，也运用了大量汉代常用的云纹、回纹等传统图案，经过简化构思凝练在游戏插图中；而很多不起眼的小道具，则是取材自现实博物馆中的珍贵馆藏品。

“在大家游戏开发的经过前和经过中大家做过很多功课，在游戏里也尝试尽量多展示那个时代的一些有代表性的文化碎片，希望通过这些碎片可以让大家的玩家对那个时代和那一段历史产生兴趣。”小萌解释说。

除此之外，在社区中，玩家们也展现出一种共性。

一方面，她们认可游戏和汉文化的创造融合，另一方面，更自发地成为传统文化传播的践行者。有的玩家在参展之后写出了深度挖掘汉文化的论文、有的玩家自己去找了非遗老师进修傩舞……这种自发性的文化认同，也共同构成、甚至是补全了游戏在汉文化传播中的重要一环。

但对于小萌和团队而言，主要的精力还是在做好自己本身内容上。“大家没有刻意引导玩家去做这件事，这个物品其实没办法‘引导’，开始都是玩家由于游戏里一些碎片的内容对汉代文化历史产生兴趣以后自发去做的挖掘和二创。”

小萌说：“说起来真正的文化传播大使是大家的玩家。”无论是了解、进修一项传统手艺，还是观看一场文化表演，亦或是发挥想象进行创作，任何形式的参和都是一种文化的传播。

正是怀着这份赤子之心，《如鸢》的每一步都走得格外真挚。那场横跨四国的巨幕宣传，投入巨大却毫无游戏元素，纯粹地让汉文化之美走给全球；精心筹备的汉文化大秀，仅以象征性的0.1元公益票价呈现，还同步进行线上直播，只为降低参和门槛，让更多的人感受到汉文化。

这种近乎执着的纯粹，恰恰印证了她们在汉文化的道路上始终未变的初心。如今的《如鸢》，已然成为汉文化的另一种成熟内容载体，无论是对外文化输出，还是对内文化传承，它都书写着属于自己的特殊篇章。

三、外界在变，匠心和初心不会改变

回望游戏半年来的运营历程，虽然作为一匹黑马诞生，一路上也不乏磕磕碰碰。

当提到去年关于《如鸢》的舆情时，小萌的回复也很明确：“首先，大家从来没有也完全不会“辱女”。

“大家在端内外的全部碎片内容设计上，始终都希望可以通过内容和玩家互动，也希望玩家透过游戏能看到大家是活的，渴望获取她们的反馈的这样的一群人。也坚持内容创作出来，它的解读权就在尝试者手上。当时有一段时刻让大家很为此难过，我依然感到很抱歉和愧疚。”

“当然，大家当时也是这样正面答复玩家的，效果不太好在那段时刻。有很多谣言和指控，例如很多说大家是故意的，包括有营销号围绕”女性给标签“给大家造谣，甚至有大量的声音说大家自己要砸掉自己的饭碗，直到今天，这场舆论带给大家的伤害也没有消除，大家还在努力的去修复，但对于大家来说在舆论面前大家能做的很少只能通过持续的做好产品和服务 让时刻来看到真相。”

小萌坦言，去年风波后有段时刻很沮丧，她也表示：“内容创作就是会伴随着不同领会的冲撞，我个人和大家表达了，其实内容创作是一种见解的表达，有讨论，有不同的声音才赋予了它真正的价格。”小萌说：“大家要能够接受不同的解读和反馈，多倾听和接纳。”

关于「女性给」这个品类定位，小萌坚决地表示，《如鸢》从立项开始到第一次和玩家见面，再到今天，从来都没变过。“我个人并不喜爱用‘标签’来描述「女性给」，我一直想撕掉很多标签，但‘鸢’这款游戏的确是以‘满足女性玩家的游戏尝试’为完全核心，围绕成长尝试去搭建内容和方法框架的，它是一款实打实的‘女性给游戏’”。

对于壹个立足汉文化的内容创作团队而言，这样壹个庞大的汉文化企划只是其中壹个里程碑，往后《如鸢》还会继续坚持下去。

小萌也告知我，“我认为大家的长线运营理念就是不断的去领会‘内容产品’的设计和尝试提高，给玩家呈现新鲜的内容尝试。再有就是希望有能力持续做一些回馈玩家回馈社会的事。”

这条路并非坦途。但正如小萌在新华社联合制作的汉文化宣传片里所说：“有传承有传递，最终才会变化为传播。一切的出发其实都是源于大家对这些文化的热爱，很多技术和艺术，并不会由于被高工业化的方法取代，它就会消失。有很多人基于热爱不断的再去将这些历史人民的聪明一代一代的去传递下去，它投入并不仅仅只要你爱就够了，它需要你投入大量的时刻去进修、需要你投入大量的时刻去维护它，也需要你有更多的时刻去把它去传承下去，我觉得这一个特别重要的坚持。”

“每个人其实都有他自己不一样的表达方法，就是用他们自己认为对的、或者他们自己认为热爱的方法，去传承，去传递，和去把他们认为有价格、有意义、美妙的物品保留下来。”

因此，回到最开始的难题，《如鸢》作为运营时刻不长的产品，和她们坚持深耕汉文化，相悖吗？

答案当然是否定的，在我看来，这反而是游戏作为赛道新人，拥有勇壮和担当的体现，它已经从更高维度去看待玩家诉求和自己的职责，寻觅着文旅文创的更多也许。

可以预见，这种玩法将会催生更多案例。而当以后行业再次讨论起“汉文化传播”时，我想《如鸢》会是个绕不开的话题。