文｜手机游戏那点事｜Ben、西泽步

2024年，游戏行业呈现出回暖的积极态势，新的风口和机遇正不断涌现。小游戏的崛起已经得到市场的广泛验证、AI和云计算技术仍在飞速迭代、UGC生态打造也被越来越多平台和厂商找到了融合的切入点......

和此同时，全球市场盘子正在持续扩大。市场研究机构Newzoo公开的新鲜报告显示，2024年全球游戏产业的总收入达1839亿美元，同比呈增长态势。其中，亚太地区创新了846亿美元的收入（占比46%，远超排行第二的北美地区）。可见亚太地区机会最多，竞争也最为激烈。

几乎可以说，游戏开发者要想在全球市场上有所作为，首先就要在亚太地区站稳脚跟。而对于国内游戏开发者来说，中国这一成熟市场可谓近水楼台，其中积累的储备经验，反而可以成为进军亚太其他地区的参考优势。

但亚太地区的市场环境终究不可一概而论。国内开发者在走给海外的经过中，仍需面临不少挑战。要找到难题的化解方法，增强和平台方的探讨或许是最有效直观的途径其中一个。

前两天，每年一次的Google开发者大会拉开了帷幕，本届的主题是“智启万象”，围绕AI、Web、移动、云计算等前沿领域，举办了50多场专题演讲，为游戏开发者们提供了壹个探讨进修的绝佳机会。

趁着这个契机，我也和Google Play亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang进行了一次探讨。Paula女士拥有多年深耕亚太地区市场的丰盛经验，对行业进步有着前瞻性的见解，早年也做过不少相关同享。

（Paula早年的同享《游戏开发者们可以从亚太地区游戏职业室那里学到啥子》）

那么，作为Google Play的核心人物，Paula会如何看待行业变迁？亚太地区和全球市场的机会在哪里里？应该如何抓？更宏观地看，面对用户关注度下行的动向，游戏行业应该怎样应变？

（Google Play亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang）

Paula为大家提供了一些专业视角的解读，相信看完文章之后，你会对行业的动向以及怎样应对挑战拥有新的领会。

手机游戏那点事：首先恭喜你履任新职。面对新的职位和挑战，你现在的心情怎样？

Paula：特别感恩，有机会在Google服务亚太地区8年。

从开始帮助大中华区开发者通过Google AdMob实现广告变现，到成为谷歌应用和游戏业务AppDev的首位亚太区负责人，再到现在帮助亚太地区的开发者通过Google Play将产品和服务推给全球。这个新职位让我有机会完善壹个完整的闭环，协助亚太开发者实现其整个生活周期的成长。

除了这些之后，我担任这个职位的另壹个缘故是由于“使命感”，想要帮助亚太地区的杰出开发者更好地服务全球用户。大家团队致力于把亚太市场的洞察低延迟地传递给企业总部产品部门，进步GTM(Go-to-Markets)的时效性，最终可以给开发者提供更好的服务，开发出更好的产品。

亚太地区拥有着全球思考最灵活、最具创造灵魂的开发者们。无论是此前的跨平台游戏，还是现在的AI应用，大家都有机会引领全球科技生态的进步。很荣幸可以代表亚太地区的开发者发声，为他们提供更好的支持和服务，推动行业提高，我就对此充满了信心和热诚。

手机游戏那点事：除了把这里的信息及时地传达给总部，帮助开发者们走给全球，你接下来的职业规划还有哪些侧重点?

Paula：我目前的职业重点是，1. 进步产品和市场的紧密结合，也就是前面说的将市场洞察信息快速传达给产品团队，助力他们尽早推出化解方法，支持开发者；2. 目标和策略清晰化，这样团队步调一致，内部协调更有效。

怎样把亚太地区的多样性变成壹个优势，不仅帮助到中日韩等成熟市场的开发者，也能助力印度、东南亚等新兴市场的开发者。

大家需要用长远的方法把差异化市场梳理连接，这样既可以帮助开发者，最终也造福了用户。这让我想起最近Google Play商店刚推出的Collections新功能，让商店可以根据用户的已装应用和兴趣，在壹个可切换的界面上主推相关内容。

这些功能兼顾了发达市场和新兴市场的用户需求的同时，让新老内容都能获取恰当的展示，便于用户再次发现购买，也有利于重建旧产品的吸引力和拉动新用户增长。因此大家极力主推，希望在美国有用户的开发者都来试用这些新功能，大家可以通过新公开的Engage SDK快速接入。

手机游戏那点事：你在Google这些年遇到过的最大挑战是啥子？你是如何化解的？

Paula：有过两个相对明显的挑战：一是全球疫情导致的外部环境剧变；二是当前全球经济放缓带来的压力。

当外部环境剧变时，能够快速判断动向和及时调整策略很重要。在疫情初期，大家迅速解析和从头细化了客户群，调整了职业重心，区分出需要重点投入的领域：比如对数字化程度高的行业如应用和游戏等，大家加大支持；但对旅游等受创较严重的行业，大家会调整大家的服务。

面对疫情后续影响叠加经济放缓的新挑战，化解难题的决定因素是要引导组织聚焦正确的优先事项，为团队提供清晰的路线和更高的目标。要放眼长远，不能只盯着眼前小利，和合作伙伴共事时更要如此提醒他们，同时重视维护合作关系。

手机游戏那点事：从你的观察来看，全球市场的用户属性如今发生了啥子变化？

Paula：这个难题的角度很好。虽然大家服务的开发者和团队在亚太区，但大家始终关注着全球的市场。特别对中国开发者来说，无论是Google Play、AdMob还是UAC，Google的这些一条龙服务都是致力于帮助开发者出海的。

目前全球用户的专注时长发生了剧烈变化。开始是由于受到了短视频的影响，后来又出现了短剧等形式，导致用户给予单个内容的关注时刻越来越少。这就是何故在帮助开发者提高应用质量之外，大家同时也在研究他们是否应该调整盈利节拍的缘故。

可以说，如今全球每个消费者的大脑都在被重塑，很大程度上在追求即时满足。那么对于开发者来说，我认为需要领会用户注意力的变化，跟上消费者的习性改变，并据此从头规划游戏或应用，怎样根据用户的诉求打造产品，激发用户的参和度。

手机游戏那点事：在这种动向下，哪些游戏品类会更有机会？

Paula：当下的热门话题“小游戏”会相对契合这种动向，国内的一些游戏企业也在积极入局。而作为平台方，对于有意入局该领域的企业，大家也会积极同享，提供相关的行业信息和数据，说明小游戏出海的成功案例，在留存率、商业化等方面给出一些参考指标。

在小游戏之外，我认为开发者还需要找出那些Gen Z和Gen Alpha关注的品类。上周我在印度会见了6位Z世代用户，他们谈论的话题都是YouTube Shorts, Spotify等全球化内容。几天前我在飞机上和两个俄罗斯的GenZ聊天，发现他们是Manga/漫画重度用户，也是米哈游《原神》和叠纸《暖暖》游戏的忠实用户，而且她们还读墨香銅臭的小说，了解陈情令和王一博。GenZ and Alpha将成为下一波主流用户，而他们的视野已经放在了全球。

这个年轻的人群也许住在中国的某个城市、也许再印度的班加罗尔，或者莫斯科或者美国的牧歌城市，但他们的媒体消费习性逐渐国际相似化。作为平台方，大家会紧跟这些未来的目标受众，深入研究他们的习性。但对于开发者来说，我觉得这件事同样重要。

（在日本，网易的《荒野行动》因精准契合年轻用户需求而取得优异成绩）

手机游戏那点事：假如未来全球用户的认知和习性会趋同，对开发者来说，领会用户是变得更简单还是更复杂?

Paula：我觉得是更需要细化。

一方面年轻一代有全球化认知趋同的动向，另外一方面，年轻人对自己所处民族的文化自负有不同程度的提高。举壹个简单的例子，TikTok的日本版和美国版呈现的内容有很大不同，这是文化差异导致的。

在我看来，开发者在这方面需要精耕细作，深入挖掘。比如我的壹个印度客户Super Gaming，他们在开发《Indus Battle Royale Mobile》这款游戏时，完全采用了印度神话元素，并把神话中的服饰和现代设计相结合，塑造了特别有趣的视觉风格，整体让人耳目一新。

（Indus Battle Royale Mobile）

把本国文化很好地融入游戏中，这在印度尚属第一次。横给相对的话，这其实和国内的二次元游戏有些类似，它们有的就吸收了很多仙侠文化元素。现在很多游戏也开始引入其他文化，比如有的会专门针对南美市场，基于阿兹特克文明（Aztec Civilization）和墨西哥文化来设计，等等。

而当大家最终面给的都是全球用户，而不仅仅针对本地用户时，做出的产品会有啥子不同差异？我认为决定因素还是在于人的品质：一道香葱拌豆腐上了米其林餐厅的菜单，它肯定要比大排档的要精细许多。因此，未来游戏开发者也许需要在美学和品质方面下更多功夫。

手机游戏那点事：近年流行的混合变现玩法，对于亚太地区的开发者来说接受度怎样？

Paula：据大家观察，在中国会相对顺利，由于国内市场已经打磨了十几年，整体相对成熟，规模化程度高。但对于大部分亚太地区的新兴市场来说，混合变现玩法都还在摸索阶段。

还是举壹个印度市场的例子。前不久我会见了PlaySimple的创始人，五年前他们的体量还很小，但现在已经成为印度最大的游戏企业，甚至以超过4亿美元的价格被瑞典MTG收购。

我问他们重点攻克的路线是啥子，创始人说过去两年都在打造本地化能力，他们的游戏已经能支持最多28种语言，玩家可以实时切换，这是面给全球市场必须做的。但他们目前的难题是，想增加IAP的变现方法，却不了解从何入手，由于以前主要做的都是IAA。

因此可以看出，虽然混合变现仍然是行业的大动向，但要实现起来并不简单，这里面涉及到团队技能、以及各种风险等诸多影响。事实上，Google Play也在推动订阅等不同的变现方法，不管开发者目前主要采用的是哪种，大家都希望未来能够朝着更加完善的混合变现进步。

手机游戏那点事：游戏跨平台也是目前的一大动向，在这方面Google Play能给开发者提供哪些帮助？

Paula：的确，游戏跨平台是顺应用户需求的最优选择。比如米哈游的《原神》就在移动、PC和主机端同时公开，让用户可以在不同设备上无缝切换，获取更好的游戏尝试。

我认为游戏跨平台的决定因素是打造统一的账号体系，而这正是Google Play在努力的路线。去年，Google Play Games for PC推出了两种跨平台化解方法：一种是基于模拟器，另一种则是支持PC原生应用。

现在，库洛的《鸣潮》在全球公开测试时采用了后一种（PC原生应用），同时在Google Play的移动平台和PC公开，取得了很好的效果和用户认可度。通过Google Play Games for PC，用户可以直接下载游戏的PC原生版本，配置完成后会出现游戏图标的exe文件，点击即可运行。

（鸣潮在Google Play Games for PC的页面）

手机游戏那点事：你会更倾给于主推开发者运用哪种方法？

Paula：这取决于游戏本身的特征。

比如《原神》这种高画质需求的游戏，运行时较易受模拟器性能限制，因此大家提议它采用PC原生的方法，借助平台的强大性能获取更好的表现力。《鸣潮》也是如此，因此它选择了以PC原生应用的形式在Google Play Games for PC分发。

但对于大部分游戏来说，模拟器依然一个好的选择，目前Google Play Games for PC的模拟器上已有3000多款通过认证的游戏。而PC原生方面，大家正在放开接受更多开发者的加入，会循序渐进地把这个平台做大。

手机游戏那点事：这样做真的能起到扩充用户群体的影响吗？

Paula：当然，用户在不同平台的游戏偏好是有差异的。

Google Play也要成为壹个多平台市场——从专注移动端到同时覆盖PC和移动平台，以此更好地满足用户需求，触达更广泛的用户群体。

《原神》引领了游戏跨平台的潮流，之后《幻塔》《鸣潮》等，也开始跨平台用劲。从开发者的动向和用户偏好来看，Google Play Games for PC必然能挖出更多新用户。举个简单的例子，在PC占主导、手机运用较少的民族（如澳大利亚），对那里的开发者来说，从移动端走给PC意味着开拓了最新的增量市场。

在过去，只有当用户在PC上访问Google Play的网页版时（play.google.com），大家才会为其展示PC唯一的商店页面。而现在，即使在移动端的Google Play，大家也可以告知用户，一款游戏是否有PC版本可玩。

（Google Play上游戏的PC标识）

不仅如此，以《鸣潮》为例，大家还采取了一种相对巧妙的方法：移动端访问鸣潮的Google Play页面时，用户会看到这个游戏有PC版本，用户可以选择Google Play对其发送游戏PC端的邀请邮件，点击链接即可下载。整个经过无缝衔接，这是触达用户的高质量渠道。

（《鸣潮》的PC端邀请邮件）

大家现在要传达的概念是：过去也许只有PC玩家才会在PC玩游戏，但现在手机游戏玩家也能在PC玩到喜爱的手机游戏了。PC版本画质更好、适配键鼠操作，因此游戏尝试会更佳。而且存档还可以互通，何乐而不为呢？

手机游戏那点事：AI是当下的最大动向，在游戏行业里它的运用前景怎样？

Paula：AI的前景很广阔。

如今，游戏开发者可以借助Gemini等AI工具，更高效地创建游戏人物、NPC以及完成本地化职业。其实这些技术从几年前Stable Diffusion、Midjourney等工具出现时就开始被尝试，但现在Google也提供了图像、视频处理的AI化解方法，进一步丰盛了开发者的选择。

（Google Gemini）

我认为未来也许会看到真正的“AI原生”游戏：通过海量的数据训练，AI扮演的游戏人物或虚拟形象也许会更加栩栩如生。不过，这还是个相对遥远的设想，当前AI在游戏中的主要影响，还是为了进步生产力和效率，或是优化玩家的游戏尝试。

目前，一些游戏正在尝试引入AI功能辅助搭建场景。比如小编认为我的世界这款游戏中这类游戏里，玩家可以用文字指令让AI自动生成建筑。但这需要开发者精心调校好AI模型，让它领会房屋构造所需的内外部元素。

当然，游戏行业只是AI应用的壹个缩影。纵观整个App生态，AI的潜力更加巨大。开发者可以打造AI伴侣、虚拟形象等创造应用。实际上，和游戏相比，AI在其他领域的落地速度也许更快。

比如在印度，有开发者在Google Cloud平台上搭建了AI助手，用户通过WhatsApp对话就能获取订票等在线服务，无需再和人工客服探讨。不得不承认的是，AI正为游戏行业乃至整个App生态带来翻天覆地的变化和新也许，我也将密切关注AI技术的进步，携手广大开发者共同寻觅这片充满想象力的疆域。

手机游戏那点事：面对前面聊到的这些动向，游戏开发者们应该怎样抓住机会？

Paula：这个要具体难题具体解析，不同的游戏品类在开发玩法上会有所不同。

比如日本有一家叫Geisha Tokyo的企业，他们有50人，但内部实际上是以3-4人一组的小团队形式在运作。他们主要做休闲游戏，产品管线繁杂，每周也许有20几款小游戏同时在开发。这种玩法相对灵活，但由于是做一些短平快的产品，在精细度上也许就稍逊一筹。

作为对比，米哈游则有1000人的制作团队，做《原神》这样的大型项目。他们更注重规模化和细分领域专精，人才密度特别高。

当然，游戏品类在某种程度上也会决定采取的开发玩法。大家最近一直在关注中小团队，由于他们是游戏行业，尤其是Google Play未来增长的重要力量。现在在Google Play上取得成功的许多开发者，在十年前大家刚开始组建大中华区团队时，他们都是一些小型团队，就连像莉莉丝这样的企业，规模也比今天小不少。

当时大家帮助莉莉丝在Google Play上实现了从0到1，从1到100的经过。那么下壹个像米哈游、莉莉丝这样的企业会在哪里里出现？这正是大家中国团队一直在关注的。这里可以同享壹个大家的新鲜案例——库洛游戏。

业内的大家也都了解，如果《鸣潮》没能取得今天的成绩，库洛后面的路会特别有挑战。但在此之前，库洛在Google Play上其实只有一款《战双帕弥什》。

当初大家去接触库洛时，从收入占比的角度来看，大家提供的支持其实是超过了他们当时的水平。但大家认为，像库洛这样规模的团队，愿意花这么大的投入打造《鸣潮》，实质是一场关乎生死存亡的豪赌，因此大家决定给予他们支持，陪他们一起成长。

在过去的三年里，大家为库洛提供了各方面的支持，包括帮助他们更多地了解国外的市场情况、提供技术更新、更好地适配安卓平台、同享海外行业动向数据等。在游戏预注册和正式公开阶段，由于库洛之前在全球的知名度并不高，他们也得到了Google Play商店更多的扶持。

（《鸣潮》在Google Play上的主推）

因此在《鸣潮》成功后，大家特意跟库洛的CEO说，幸好你们顶住了压力，大家过去三年的努力没有白费。更重要的是，你们企业已经在行业内站稳了脚跟，在全球都有了等于的知名度，这特别决定因素。现在他们最近的一次版本更新也特别成功，一下子就登上了全球畅销榜前列。

（《鸣潮》的新鲜版本表现）

在我看来，伴随着莉莉丝、米哈游、库洛等企业一路成长的Google，已经扶持了一批企业做大做强。大家接下来的课题是怎样让整个生态保持健壮，这就意味着大家要开始着手扶持下一波有潜力的中小团队了。

值得一提的是，大家在全球范围内有壹个名为“培育和成长(Nurture & Grow)”的项目，专门负责扶持有潜力的小团队，目前已经覆盖了几千家企业。

我认为这对提高开发者整体水平很有帮助。大家的目的是站在宏观角度，从开发者到用户再到其他各种影响影响，让整个生态形成壹个良性循环的飞轮。而要让飞轮高效运转形成规模效应，Google就不能只盯着头部企业。大家要让更多中小团队能够实现自我驱动成长，同时大家也要提供必要的支持。这就是大家的总体思路。

手机游戏那点事：在你的设想中，Google Play和开发者关系的最理想情形是如何的？

Paula：Google Play一个平台，也是促进生态良性运转的催化剂。大家提供工具、技术以及见解，将用户动向洞察同享给开发者们，同时在整体层面告知他们同行的情况，帮助他们做得更好。

在亚太地区的许多民族，大家和政府以及主要的行业组织都有特别紧密的合作。比如在韩国，大家会和韩国中小企业和创业部合作举办“Changoo”活动主题，主要邀请一些游戏、应用开发者和AI领域的创业型企业参与。现在的Changoo活动主题上，大家和韩国的中小企业和创业部的部长Oh Youngju有互动和合作。部长特别关注中小企业和创业企业，并对大家为开发者所做的一切给予了高度认可。

大家还有壹个全球性的项目叫作“Google Developers Accelerator”。我最近刚在印度参与了壹个有60位获奖者的活动主题，他们来自全球各地。

小编认为啊，大家和开发者的合作特别紧密，从刚进入这个生态的新人，到已经在领域深耕多年的老手，大家都有着特别活跃的，包括GDG在内等组织体系。

现在给我印象最深的，是我在I/O Connect印度和中国的大会上都见到了很多女性开发者。游戏开发者加速器项目中也有很多女性，甚至在年轻的风险投资人中，也有女性的身影。大家还见到了Campus Fund的创始人，这是一家专门针对大学生创业项目的基金，创始人也是一位对行业风口特别敏锐的女性，大家聊了很多。

当然，要赢得开发者的心，大家还是需要持续为他们创新价格。这就是为何大家推出了Play Points等规划，尽量把用户留住，让开发者进来之后还能获取一些新用户等好处。同时，大家还提供了很多培训项目以及相关的化解方法。

我觉得尤其是在中国和印度，Android还有特别广阔的市场空间。大家也在思索怎样扩展Android的边界，比如Google TV、Android Auto等，让整个Android生态小编认为是一个操作体系，去覆盖越来越多的领域。